每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

對于想快速進入中國市場的海外品牌而言，天貓國際往往是繞不開的一個平臺。

2025年，是WHC入駐天貓國際的第七年，進入中國市場的第十一年。WHC中國區(qū)總裁張曉忠直言，“入駐天貓國際是品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點?！?/span>

正是在天貓國際的推動之下，這一來自比利時的魚油品牌走進了中國的無數(shù)家庭，成為了一個大眾熟知的海外品牌。

“2019年，WHC入駐天貓國際，自此之后，我們的銷量一直呈現(xiàn)指數(shù)級的增長?！?/span>張曉忠提到。2019年“雙11”，WHC的銷售額是260萬元，2025年，其銷售額超過了1.2億元。

老品牌穩(wěn)步前行的同時，新品牌也在加速集結(jié)。過去一年，超2000個新品牌入駐天貓國際，上線超萬款全球新品牌商品。

正在進行中的第八屆進博會，恰逢“雙11”，為這些紛至沓來的海外品牌提供了關(guān)鍵的“首秀舞臺”。

本次進博會期間，韓國愛茉莉集團、泰國正大集團等10余家全球集團與天貓國際集體戰(zhàn)略簽約，通過開設(shè)天貓國際旗艦店加碼投入中國市場，深耕線上電商渠道。

“中國的超大規(guī)模市場蘊藏著巨大消費潛力，為全球品牌帶來廣闊的發(fā)展機遇。”天貓國際總經(jīng)理周曉粵表示：“八年來，我們見證了無數(shù)海外品牌通過天貓國際在進博會完成中國市場首秀，也將進博會展品轉(zhuǎn)化為消費者喜愛的商品?！?

對這些海外品牌而言，天貓國際既是敲開中國市場的啟動第一站，更是做大做好中國生意的核心陣地。

“雙11”與進博會共振

催化新品牌首秀即“首爆”

每年“雙11”恰逢進博會，這不但是海外品牌集中簽約天貓國際、進入中國市場的高效窗口，亦是進博會展品變商品，達成首秀即“首爆”的市場節(jié)點。

數(shù)據(jù)顯示，臨近天貓“雙11”，新品牌入駐速度明顯加快，9月入駐新品牌數(shù)量創(chuàng)單月新高，環(huán)比漲幅達16%。第八屆進博會期間，超100款稀缺尖貨、IP聯(lián)名限量商品及海外暢銷單品在天貓國際展區(qū)完成了全球首發(fā)或進博首秀。

格魯吉亞知名礦泉水品牌BORJOMI是首次在進博會亮相的新品牌，緊抓“雙11”契機，品牌實現(xiàn)了聲量與銷量的雙重突破。BORJOM東半球電商和銷售副總裁楊文瀚透露，BORJOMI天貓國際旗艦店當前的銷量，環(huán)比開業(yè)初期增長了7倍。

“早在今年6月，我們就啟動了今年‘雙11’的籌備工作，并在9月順利完成了備貨，將數(shù)十萬瓶水送進了保稅倉?！?/span>楊文瀚說。

他透露，“雙11”預(yù)售期間，通過天貓國際直播團隊的推薦，快速對接上羅永浩直播間選品團隊，僅用半個月就成功上線直播，“這不僅讓品牌觸達了更廣泛的消費者，也為線下經(jīng)銷商注入了強勁信心?！?/span>

今年進博會，比利時小寵品牌VERSELE-LAGA凡賽爾也帶來了自己的展品，今年“雙11”期間，該品牌的鸚鵡奶粉銷售排名榜首，實現(xiàn)小眾品類的破圈增長。

如果說進博會架起了跨國貿(mào)易的重要窗口，天貓國際則打通了高效觸達中國消費者的核心渠道，二者聯(lián)動之下，越來越多品類多元、特色鮮明的海外商品正加速進入中國市場。

來自泰國的CP Axtra是正大集團旗下公司，運營著亞洲領(lǐng)先的批發(fā)商和零售商“萬客隆（Makro）”與“蓮花（Lotus's）”。

今年進博會期間，CP Axtra與天貓國際完成了戰(zhàn)略簽約，雙方協(xié)同發(fā)力為品牌入華按下了“加速鍵”。

該公司中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負責(zé)人王玉透露，預(yù)計年底前，萬客隆優(yōu)選Makro Pro海外旗艦店就會正式在天貓國際上線。

“我們會精準篩選契合中國市場需求的商品引入國內(nèi)?！蓖跤癖硎?，CP AXTRA是正大集團旗下公司，在食品、生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域擁有強大供應(yīng)鏈。首階段將重點引入具有泰國特色的多元品類，比如優(yōu)質(zhì)食品、飲料及日消品等，精準滿足國內(nèi)消費者的需求。

從入華首站到核心主場

為海外品牌成長打通了高速通路

無論是BORJOMI、VERSELE-LAGA凡賽爾，還是CP Axtra，這些海外品牌雖然背景各異，卻不約而同地選擇了天貓國際作為入華首站。

談及原因，王玉表示：“天貓國際在資金管控、渠道規(guī)范、品質(zhì)把控上的嚴謹性，讓我們這類品牌零售商能夠安心布局中國市場。”

在天貓國際的支持下，海外品牌不但能迅速實現(xiàn)啟動，還能平穩(wěn)走向長期增長。

據(jù)天貓國際新商負責(zé)人易熙介紹，新品牌商家入駐后，平臺會為其配備專屬KA小二，提供全流程手把手指導(dǎo)。

“以備貨環(huán)節(jié)為例，我們會有專業(yè)團隊協(xié)助把控備貨計劃的合理性，確保海外貨品能快速高效地完成國內(nèi)備貨，助力品牌加速上線銷售?！?/span>

在物流體驗上，凡賽爾中國銷售負責(zé)人王唯丞直言，天貓國際與菜鳥日益增長的供應(yīng)鏈實力，為海外品牌商品在華發(fā)展打通了高速通路。

“前幾年，商品需要7天才能到達消費者手中，現(xiàn)在，我們的商品僅需一天時間就能從保稅倉發(fā)至消費者手中。”王唯丞說。

據(jù)了解，天貓國際整合全球優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)夯實全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)同菜鳥國際布局了超140個海外倉和保稅倉，打通了500條國際運輸干線，鏈接了40個核心港口，形成橫跨亞歐、輻射美洲、聯(lián)動亞太的物流樞紐矩陣。除此之外，天貓國際持續(xù)提升消費者體驗，推出只換不修、過敏無憂、破損包退、極速退款等服務(wù)。

談及WHC始終以天貓國際為核心渠道的原因，張曉忠直言：“回過頭看，天貓國際解決了品牌入華發(fā)展的三個問題，一是信任問題，二是支付問題，三是物流問題。”

以信任問題為例，他提到，天貓國際會對品牌的海外資質(zhì)進行嚴格審核，能夠成功入駐本身就是對海外品牌的有力背書。

據(jù)他介紹，在正品保障層面，除產(chǎn)品自帶供消費者驗證的正品二維碼外，天貓國際還會為產(chǎn)品貼上專屬溯源碼，為消費者提供雙重保障。

截至2025年，WHC來自線上渠道的收入已經(jīng)達人民幣8億元，其中60%的銷量通過天貓國際實現(xiàn)。

以長期主義精神

助力海外品牌做好中國生意

經(jīng)過多年的合作，在張曉忠看來，天貓國際是品牌布局的眾渠道中省心、適合長期發(fā)展的渠道之一。

“一個有底線的平臺是維系商家信心的關(guān)鍵，天貓國際不僅堅守底線，還能傾聽商家意見，并根據(jù)反饋持續(xù)自我調(diào)整完善，讓品牌能安心深耕中國市場?！睆?/span>曉忠表示。

當前，天貓國際正進一步降低海外品牌的入駐門檻和運營成本。

天貓國際新商負責(zé)人易熙表示，由于品牌商家需將海外貨品發(fā)至國內(nèi)保稅倉，在此環(huán)節(jié)中，平臺針對入駐的新商家減免部分增值服務(wù)費用，“例如，偏遠地區(qū)發(fā)貨相關(guān)費用等，切實為商家降低物流成本?！?/span>

她還透露，天貓國際出臺了新商家確收達標傭金返還政策，提高商家傭金的返還比例，“共享保證金”政策使同一個公司主體開多家店鋪，其店鋪保證金減免50%，進一步降低海外商家的經(jīng)營成本。

與此同時，為助力各色海外品牌在中國市場快速落地、高效成長，天貓國際正持續(xù)完善自身生態(tài)，已成功探索出平臺、自營、全球探物等多元化業(yè)務(wù)模式。

據(jù)天貓國際歐洲招商負責(zé)人Jennifer介紹，除了品牌直接在平臺開旗艦店，早在2016年，天貓國際就開始探索自營業(yè)務(wù)，自營不僅能自主選品，還可以通過大宗采購降低進貨成本進而降低售價。

“探物模式則更適合長尾品牌，有助于滿足消費者新、奇、特的需求，商家下單以后，商家會直接從海外將商品點對點地寄給消費者?！?/span>Jennifer?表示。

將視野拉回到過去十年不難發(fā)現(xiàn)，在天貓國際的助力下，海外品牌入華之路已從崎嶇漫長，變得通暢高效，品牌的成長之路，也變得有章可循，更加清晰。

究其原因，自誕生之初，天貓國際走的便不是一條“粗放引進”的捷徑，而是深耕全球、鏈接優(yōu)質(zhì)品牌的長期主義之路。

Jennifer回憶，早在10年前，天貓國際便開始在歐洲各個國家建立辦公室，深入當?shù)靥綄ぞ邆涫袌鰸摿Φ暮Ｍ馄放啤?/span>

她直言，一直以來，在引進歐洲品牌時，天貓國際更看重兩大核心：品牌與中國市場的適配度，以及品牌方深耕中國的決心與投入。

“比起一時的品牌熱度或規(guī)模，長期主義的堅守，才是品牌與平臺實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵?！?/span>

一如Jennifer所言，作為跨境進口電商首選平臺，天貓國際早已不是簡單的“入華跳板”，亦是海外品牌在中國市場實現(xiàn)長期增長的“穩(wěn)定合作伙伴”。

隨著跨境進口基建的持續(xù)完善，以天貓國際為陣地，海外品牌的入華之路將更寬廣和高效，更多全球好物也會在此與億萬中國消費者相逢。

編輯|蒙錦濤