每經(jīng)記者｜宋可嘉    每經(jīng)編輯｜湯輝    

一年一度教育行業(yè)的暑期大戰(zhàn)又已打響。今年上半年迎來巨額流量紅利的在線教育企業(yè)，近日被頻頻傳出要在暑假“燒錢”搶占市場份額。

到底哪家會拔得頭籌，贏得這場戰(zhàn)役的“霸主”之位？對此，野村中國互聯(lián)網(wǎng)及教育行業(yè)分析師徐靜向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，對于在線教育頭部6家企業(yè)來說，今年暑期大戰(zhàn)，沒有成敗。在目前市場參培率和在線教育占比都較低的情況下，老大老二打架，不會有多少損失，頭部6家企業(yè)都是贏家。此外，徐靜認為，在線教育市場本身容量非常大，不太可能出現(xiàn)贏家通吃，未來賽道應該能容納超過三個在線教育巨頭。

暑期大戰(zhàn)搶占份額更要緊

暑假一直是各大在線教育機構(gòu)最為關注的時刻，而相比往年，今年的暑期大戰(zhàn)，各大在線教育機構(gòu)更是提高了市場投放力度，競爭激烈程度升級。徐靜提及，今年有的頭部企業(yè)給出的暑期推廣的預算就超過10億元，還有幾家在10億元上下，另外有幾家是去年沒有怎么參與的，但是今年的推廣力度也非常大，暑期給出了5億~8億元的預算。

除了準備燒更多的錢，今年以來，不少在線教育機構(gòu)還紛紛選擇在品牌投放上下大力氣。其中，先有猿輔導贊助春晚，后有作業(yè)幫、跟誰學贊助綜藝節(jié)目，而網(wǎng)易有道則在今年宣布，簽約郎平作為品牌代言人。

一邊是各家在線教育機構(gòu)持續(xù)加大廣告、品牌、營銷投入，一邊是到目前為止，大部分在線教育企業(yè)還是處在虧損的階段。對于這種現(xiàn)象，徐靜認為，這主要是各家在線教育企業(yè)的策略是不急于盈利。

“第一是我覺得大家都認可，整個市場還處在早期培育的階段，需要不斷投入來引導用戶，培育市場。第二，頭部4家在線教育企業(yè)在體量上已經(jīng)貼得非常近了。在目前的情況下，如果不主動出擊，你的市場份額就會白白送人。基本上大家都不想被擠出前三甲，并且都想去沖擊第一名的位置。第三是大家希望在有互聯(lián)網(wǎng)巨頭真正打入到賽道之前，能夠盡量鞏固自己的優(yōu)勢。”徐靜說道，她認為這種持續(xù)加大市場投放力度，搶占市場份額的狀態(tài)會持續(xù)到明年甚至后年，一直到頭部玩家的份額比較穩(wěn)定，市場集中到一定程度，行業(yè)進入到一個穩(wěn)定期后，各家在線教育機構(gòu)可能才有機會去探討盈利性的問題。

在線教育概念圖 圖片來源：攝圖網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)入局

盡管多數(shù)在線教育企業(yè)并未盈利，但近年來，各類機構(gòu)報告都在看好在線教育的發(fā)展。

徐靜也認為在線教育擁有非常大的發(fā)展空間，并且占有天時地利人和的優(yōu)勢。

在線教育的發(fā)展空間在于，中國有1.8億的中小學生，目前僅有32%的學生有過課外輔導的經(jīng)驗，而在線教育占比僅為13%。未來，對于K12教培行業(yè)，徐靜預計整個行業(yè)的規(guī)模會在5年后翻一番，在2024年會達到9800億元，相當于15%的年化增長率。徐靜也預計2020年在線教育的占比能夠從去年13%進一步提升到20%左右。

在線教育占比在過去5年之間，已從2015年占比1%，增長到2019年的13%。為何在線教育滲透率能迅速提升？徐靜認為，這是它占了天時地利人和的優(yōu)勢。“第一是網(wǎng)絡技術(shù)方面的成熟。其次，隨著高考改革，統(tǒng)一命題的省份越來越多了，在考試大綱和教材上的標準化程度是有所提升的。第三是在線大班課本身的經(jīng)濟模型比較優(yōu)越，邊際成本非常低，能夠帶來規(guī)模效益。第四是今年的疫情幫助了整個在線教育，可以說提速了至少2~3年。”徐靜說道。

飛速增長的在線教育也吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。

字節(jié)跳動前不久就公開披露了自己對在線教育業(yè)務的思考和決心，并宣布，在對在線教育業(yè)務的資金投入上，未來三年，每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，都沒有盈利預期。

此外，今年3月，拼多多也上線了自己的教育應用，嘗試入局在線教育。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進入，現(xiàn)有競爭格局下誰會成為贏家？對此，徐靜認為，最終誰能勝出，可能還要回歸教育本身。師資隊伍的培養(yǎng)和教研能力，是最核心的競爭力。在這個基礎上，如果有流量和科技的加持，可能會起到一定的幫助作用，但不是決定性作用。在現(xiàn)在同質(zhì)化比較嚴重、看似混亂的行業(yè)發(fā)展早期，誰能夠找準自己的定位，實現(xiàn)差異化的競爭和先發(fā)優(yōu)勢，有機會成為最后的贏家。