每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)實習(xí)編輯｜杜毅    

人們往往是通過旅游了解一座城市，和這座城市的文化。隨著人們生活水平的日益提高，以文化為核心、旅游為載體的文化旅游成為時下的熱門詞匯。

既能滿足人們的物質(zhì)需求，又能滿足精神享受的文旅行業(yè)，吸引到不同領(lǐng)域的“玩家”。除了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，房地產(chǎn)商也爭先恐后入局文旅，“文旅+地產(chǎn)”的結(jié)合創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，但是文化、旅游和地產(chǎn)如何良好融合，打造出可持續(xù)性的文旅項目，始終是一個難題。

“地產(chǎn)公司搞文旅，回頭來看，幾乎沒有特別成功的。”在近日于北京舉行的2018“文旅中國”博覽會上，道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理毛修炳預(yù)計，明后年是文旅小鎮(zhèn)大量潰敗之年。

按照毛修炳的預(yù)測，文旅小鎮(zhèn)的前景并不樂觀，但現(xiàn)在華誼兄弟、光線傳媒、樂創(chuàng)文娛、博納等影視企業(yè)也切入了這門生意，它們又是看中了什么呢？

毛修炳：明后年是文旅小鎮(zhèn)大量潰敗之年

國家旅游局局長李金早在2018年全國旅游工作會議上表示，經(jīng)測算預(yù)計2017年我國旅游總收入達(dá)5.4萬億元，比2012年增長了2.81萬億元，年均增長15.83%。2018年我國力爭實現(xiàn)旅游總收入5.98萬億元，同比增長13%。其中，國內(nèi)旅游人數(shù)55億人次，國內(nèi)旅游收入5.05萬億元。

旅游業(yè)的快速增長，也帶動了文旅行業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，截至目前，全國規(guī)劃的特色小鎮(zhèn)有1500個，其中預(yù)計2020年文旅小鎮(zhèn)將達(dá)到1200個。

2018“文旅中國”博覽會（圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

旅游企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、文化企業(yè)、非企業(yè)機(jī)構(gòu)（各類旅游局及協(xié)會），以IDG、雅達(dá)資本等為代表的各路資本，成為打造文旅小鎮(zhèn)的五類投資主體。其中，僅2017年，房企開發(fā)的文旅小鎮(zhèn)就達(dá)到了61個，占特色小鎮(zhèn)房企開發(fā)比超76%。

房地產(chǎn)商儼然成為打造文旅的“大戶”，但問題也隨之顯現(xiàn)。“地產(chǎn)公司搞文旅，回頭來看，幾乎沒有特別成功的。地產(chǎn)公司拿了地，一個項目要融幾十億、上百億，資金成本壓力很大，要求推動這個產(chǎn)品快速進(jìn)入。實際上非常難，忽視了文旅產(chǎn)品本身的運(yùn)營。”道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理毛修炳表示，“我預(yù)計明后年是文旅小鎮(zhèn)大量潰敗之年。”

毛修炳認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)會潰敗的原因是四個因素造成的。首先，同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗感不足，“特別是房地產(chǎn)開發(fā)的文旅小鎮(zhèn)同質(zhì)化特別嚴(yán)重。”其次，缺乏內(nèi)容為中心的IP支撐。此外，“除文旅地產(chǎn)外，盈利基礎(chǔ)較為薄弱。即除了賣地賣房子之外，很難有人尋找到好的運(yùn)營模式。”再者，是文旅小鎮(zhèn)投資規(guī)模大、周期長、融資環(huán)境受政策影響大。

從投資金額上講，一個文旅小鎮(zhèn)的平均投資至少在35～40億元左右，而資金回報周期則長達(dá)15～20年。

2018“文旅中國”博覽會（圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

若文旅小鎮(zhèn)大量潰敗，是否意味著文旅行業(yè)將遇冷？對此，艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅在接受每經(jīng)記者表示，“潰敗”觀點是部分文旅人士對這段時間籌集資金比較艱難的感嘆，主要原因是二級市場不景氣。“但并不是說文旅行業(yè)會有問題。隨著消費(fèi)升級，人們對精神需求方面的訴求只增不減。”

“這不是在C端的消費(fèi)級這一側(cè)出現(xiàn)了問題，而是在B端的供給側(cè)上出了問題。”張毅認(rèn)為，文化可以帶動旅游，但要反思的是打造文旅項目的初心，“中國不乏有山有水的地方，‘旅’有了，那‘文’在那里，要突出什么？”與此同時，張毅坦言資本方眼睛雪亮，“我并不否定文旅行業(yè)的發(fā)展方面，這就像啤酒倒得快，要把泡沫去掉，里面的酒還是很不錯的。”

影視企業(yè)做文旅 需做好內(nèi)容ip的迭代

近年來，隨著文旅行業(yè)從最初偏重“旅”到日益趨向于“文”后，也成為了擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的影視企業(yè)的“新寵”，光線傳媒、博納影業(yè)、華誼兄弟、樂創(chuàng)文娛等紛紛開啟了跨界文旅的探索。

2016年，博納影業(yè)聯(lián)手深汕特別合作區(qū)建設(shè)博納東方影視城；2017年，光線傳媒與揚(yáng)州合作開展中國電影世界項目；華誼兄弟則在文旅方面更早布局，先后在上海、蘇州、?？?、重慶等地建設(shè)電影小鎮(zhèn)、電影公社、電影世界等。

在2018“文旅中國”博覽會上，華誼兄弟實景娛樂有限公司副總經(jīng)理、華誼兄弟電影世界（蘇州）總經(jīng)理劉育政認(rèn)為，實景娛樂是延長電影生命周期的好辦法。“我們手上這么多IP，如何讓它做更有效地轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化過程中，我們有一個追求就是希望透過IP在文化和價值上得到一些提升。”

而被融創(chuàng)中國收購的樂創(chuàng)文娛（原名：樂視影業(yè)），也在不斷加大與文旅融合的步伐，“去提供體驗。這不需要很大規(guī)?；蛘吆艽筚Y本去持有，但體驗?zāi)軒游穆玫闹苓呄M(fèi)。”樂創(chuàng)文娛CEO張昭此前曾表態(tài)稱，希望通過這一系列的品牌聯(lián)營，獲得“持續(xù)的收入”。

“我們最近和遵化合作了一個項目叫一諾小鎮(zhèn)。”在本次“文旅中國”博覽會上，樂創(chuàng)文娛高級副總裁陳肅透露，樂創(chuàng)文娛正在打造的動畫電影《狼圖騰》，已與呼和浩特簽訂了意向，將構(gòu)建一個超級文旅地標(biāo)。“我們希望用電影IP和文旅IP之間雙向賦能、聯(lián)營共生，共生出文化地標(biāo)。每個城市不是旅游景區(qū)太少，而是旅游景區(qū)太多了，但是文化地標(biāo)型的旅游景區(qū)太少了。”

樂創(chuàng)文娛高級副總裁陳肅（圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

然而影視企業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)跨界結(jié)合，需要注入較多資金，且資金回收期長，這將加重影視企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

“我認(rèn)為影視企業(yè)做文旅思路上是沒有問題的，但要慎重。”張毅認(rèn)為，文旅行業(yè)呈金字塔型，因為投資大，所以在投入、進(jìn)度和預(yù)期上都應(yīng)該理性。而有些影視企業(yè)跨界文旅后基因變了，“從前，輕資產(chǎn)投資回報期短。如今，重資產(chǎn)資金壓力大。”張毅建議，影視企業(yè)想做好文旅，必須集中火力，不宜鋪得太廣，可以用優(yōu)秀的影視作品來帶動，“通過本身作品的不斷迭代，（影視企業(yè)）還是有機(jī)會做出好的文旅項目。”

此外，影視企業(yè)入局文旅，除了延續(xù)影視IP，是否有些也是在以產(chǎn)業(yè)的名義圈地？對此，張毅坦言，這種概念的玩法，無一例外都是為了圈地。