每經(jīng)編輯｜程鵬    

曾獲比爾·蓋茨投資，高調(diào)進(jìn)軍中國市場的“人造肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat），如今在各大電商平臺(tái)的旗艦店已悄然關(guān)閉。

截至11月30日，天貓“別樣肉客官方旗艦店”已無法搜索到，此前其店鋪首頁曾提示：“本店擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營。”與此同時(shí)，拼多多旗艦店也已無法正常顯示，只剩下“服務(wù)器錯(cuò)誤”。

據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，一名人造肉經(jīng)銷商告訴記者，別樣肉客在中國嘉興的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，目前售賣的是此前的庫存和進(jìn)口自美國工廠的產(chǎn)品，包括植物基漢堡牛肉餅、肉丸、意大利面肉醬、煎餃等。

記者撥打別樣（嘉興）食品有限公司官方電話，提示音稱“您撥打的用戶尚未登錄”。

對(duì)于其在中國市場的失利，上述經(jīng)銷商告訴記者，除了素食主義群體市場較小，別樣肉客產(chǎn)品價(jià)格還要高于國產(chǎn)人造肉品牌，1公斤60元以上，接近國內(nèi)牛肉的價(jià)格。此外，植物肉以豆類為主要原材料，在口感方面略遜于培養(yǎng)肉。

公開資料顯示，別樣肉客（Beyond Meat）是美國品牌，于2009年成立，2019年在納斯達(dá)克上市，成為“人造肉第一股”，上市當(dāng)日股價(jià)暴漲163%。其投資人包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普里奧等眾多名人。主打產(chǎn)品包括“Beyond Burger”植物牛肉餅以及植物豬肉、植物雞肉等替代蛋白。

2020年4月，別樣肉客通過與星巴克中國合作正式進(jìn)入內(nèi)地市場，將植物牛肉做成意面、千層面等新品餐食；隨后又先后與肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，把植物牛肉、植物豬肉做成漢堡、卷餅、餃子等產(chǎn)品，迅速打開了B端市場。

為抓住廣闊的中國市場，推動(dòng)本土化，2020年9月，別樣肉客宣布在浙江嘉興投資建廠，2021年4月，別樣肉客位于嘉興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的植物肉生產(chǎn)工廠正式揭幕，這是其在美國之外的第一家端到端的生產(chǎn)工廠，被視為其深耕中國市場的重要標(biāo)志。隨后，別樣肉客推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“別樣豬肉”等產(chǎn)品。

 

2022年3月，品牌高調(diào)入駐天貓，進(jìn)軍C端直售，首批上線植物基牛肉糜、漢堡牛肉餅、植物豬肉糜等產(chǎn)品。自入駐天貓到如今正式關(guān)店，不到三年時(shí)間。

Beyond Meat全資子公司別樣（嘉興）食品有限公司的注冊地

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

別樣肉客中國區(qū)總經(jīng)理陳美瑜2020年9月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者越來越意識(shí)到在傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)生的健康、氣候、環(huán)境和動(dòng)物福祉的問題，隨著我們在中國各地增加供應(yīng)美味、營養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展的植物肉，我們看到了為中國消費(fèi)者提供更多不同蛋白質(zhì)選擇的絕佳機(jī)會(huì)。

 

別樣漢堡 圖片來源：Beyond Meat供圖

談到定價(jià)，陳美瑜曾稱，“我們推廣植物肉產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略之一，就是讓我們的產(chǎn)品定價(jià)低于動(dòng)物蛋白。雖然目前受限于規(guī)模還未實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但隨著我們的增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，我們希望在這一領(lǐng)域取得進(jìn)展。同時(shí)，我們制定了一個(gè)內(nèi)部目標(biāo)，即2024年前，至少將一種產(chǎn)品的價(jià)格降至與同類動(dòng)物蛋白質(zhì)價(jià)格相同。在中國進(jìn)行本地化生產(chǎn)，將有助于我們的產(chǎn)品定價(jià)等舉措。”

別樣肉客官方公眾號(hào)顯示，其中一款454克*2聯(lián)包植物牛肉糜定價(jià)199元，開業(yè)期間還有“滿200減20”等優(yōu)惠。目前，仍有其他非專營店鋪售賣別樣肉客的相關(guān)產(chǎn)品。其中某家店鋪顯示，別樣肉客凈含量為226克的植物基漢堡牛肉餅的售價(jià)為139.16元。在盒馬App，進(jìn)口冰鮮原切牛肉漢堡餅售價(jià)為33.9元/400g，國產(chǎn)鮮牛腩售價(jià)為29.9元/400g；以此計(jì)算，別樣肉客的“植物牛肉”單價(jià)明顯更高，“比真肉還貴”成為不少消費(fèi)者對(duì)“植物牛肉”的第一印象。

 

這也為別樣肉客及其背后的植物肉行業(yè)在中國消費(fèi)市場埋下隱患。

別樣牛肉 圖片來源：Beyond Meat供圖

別樣肉客的經(jīng)營情況一直不容樂觀。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。截至2025年9月27日的三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，別樣肉客前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計(jì)凈虧損1.93億美元，較去年同期累計(jì)凈虧損1.15億美元進(jìn)一步擴(kuò)大。

業(yè)績承壓之下，別樣肉客開始“節(jié)流”。在2025年2月發(fā)布季度業(yè)績時(shí)，公司給出的全年?duì)I收指引為3.2億—3.35億美元，低于市場預(yù)期，并宣布將暫停中國業(yè)務(wù)、裁撤中國團(tuán)隊(duì)，同時(shí)削減北美和歐盟地區(qū)約17%的非生產(chǎn)崗位，以期通過一攬子降本計(jì)劃在2026年底前實(shí)現(xiàn)“核心利潤轉(zhuǎn)正”的運(yùn)行目標(biāo)。據(jù)《北京日報(bào)》今年3月報(bào)道，別樣肉客正式暫停其在中國的全部運(yùn)營活動(dòng)，預(yù)計(jì)于第二季度末完成業(yè)務(wù)收縮。

 

不過，在別樣肉客入駐中國市場的最初幾年，植物肉則被視為新消費(fèi)領(lǐng)域的“新風(fēng)口”。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2020年間，中國市場上涌現(xiàn)出數(shù)十家植物肉創(chuàng)業(yè)公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融資，部分單輪融資金額達(dá)到數(shù)千萬元甚至上億元，一些傳統(tǒng)肉制品企業(yè)、包裝企業(yè)也紛紛跨界入局。

但自2021年下半年起，該賽道融資數(shù)量明顯減少，2022年以來公開披露的融資案例屈指可數(shù)，海外多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，國內(nèi)也有“Hey Maet”“谷肉”等品牌進(jìn)入破產(chǎn)或注銷程序。

至于“植物肉”退熱的原因，中國植物基食品分會(huì)秘書長孫凱在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)直言，當(dāng)時(shí)行業(yè)存在一定程度的“拔苗助長”，大量產(chǎn)品在技術(shù)儲(chǔ)備不夠、配方打磨不足的情況下匆忙推向市場，消費(fèi)者體驗(yàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致復(fù)購率普遍偏低。隨著資本退潮，一批企業(yè)迅速退出，一線連鎖餐飲上新的植物肉產(chǎn)品也多成“曇花一現(xiàn)”。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》顯示，約74%的消費(fèi)者表示不打算復(fù)購植物肉產(chǎn)品，更多停留在“嘗鮮”階段。原因在于產(chǎn)品本身就“不夠好吃”。據(jù)藍(lán)鯨新聞，有消費(fèi)者告訴記者，植物肉口感與其說是肉，更像是“調(diào)味豆制品”，相比于真肉而言，口感有些偏軟偏粉，甚至感覺“入口即散”。

 

電商平臺(tái)上對(duì)于人造肉產(chǎn)品的差評(píng)大多集中在口感上。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱，“真的不好吃，一股豆制品的味道。”“非常糟糕，難以下咽。”

 

金字火腿總工程師馬曉鐘2020年9月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，由于消費(fèi)觀念的差異，中國和美國植物肉市場情況差別較大。美國消費(fèi)者注重營養(yǎng)、環(huán)保、動(dòng)物福利，中國消費(fèi)者注重口感、與真肉的相似度。美國市場這兩年發(fā)展較快，中國市場尚需培育，入場企業(yè)大多銷售有限，金字火腿也是如此。今后應(yīng)在市場培育、消費(fèi)者教育和研發(fā)更適合中國消費(fèi)者植物肉產(chǎn)品上多做工作。

“美企入駐中國會(huì)對(duì)中國植物肉市場起到推動(dòng)作用，但也必須適應(yīng)中國市場需求。”馬曉鐘進(jìn)一步表示，公司會(huì)緊密關(guān)注國內(nèi)外植物肉產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈變化，和各環(huán)節(jié)技術(shù)專家保持密切聯(lián)系。馬曉鐘強(qiáng)調(diào)，植物肉由于其零膽固醇、營養(yǎng)成分可以按需組合等優(yōu)點(diǎn)，前景看好，可以作為人類動(dòng)物蛋白的補(bǔ)充，替代一部分動(dòng)物蛋白，解決由于地球人口增長帶來的動(dòng)物蛋白來源不足問題。但植物蛋白不可能完全取代動(dòng)物蛋白，因?yàn)楹芏鄤?dòng)物蛋白營養(yǎng)成分是植物蛋白不具備的，因此只能是相互補(bǔ)充關(guān)系。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，植物肉、素食漢堡對(duì)接的是“大健康”這一長期需求，資本也在積極推高這一賽道，趨勢層面并不悲觀。而人造肉當(dāng)下“最大的問題”在于標(biāo)準(zhǔn)缺失。“目前人造肉在國內(nèi)還沒有國標(biāo)，很多企業(yè)更多參照美國等國外標(biāo)準(zhǔn)，但各國在膳食結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)和衛(wèi)生要求上存在差異。”他指出，在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威驗(yàn)證的情況下，人造肉的營養(yǎng)價(jià)值、食品安全難以讓消費(fèi)者完全放心，再疊加口感與真肉仍有差距，也就難以支撐起更高的復(fù)購率。

全球市場研究機(jī)構(gòu)Deep Market Insights預(yù)測，2024年中國植物肉市場規(guī)模約7.6億美元，預(yù)計(jì)到2033年有望擴(kuò)大至約38.5億美元，未來數(shù)年復(fù)合增速有望保持在20%左右。

二級(jí)市場上，別樣肉客股價(jià)在近幾年一路狂跌。截至11月28日收盤，別樣肉客的股價(jià)已經(jīng)跌至0.982美元/股，總市值僅剩4.45億美元。

（免責(zé)聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|||程鵬 杜恒峰

校對(duì)|魏文藝

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自自每經(jīng)app（記者：張韻）、九派財(cái)經(jīng)、界面新聞、藍(lán)鯨新聞、紅星資本局、新京報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、公開信息