每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

2025年第三季度，A股白酒行業(yè)的“寒意”比預(yù)期更甚——多數(shù)酒企業(yè)績(jī)加速下滑，部分區(qū)域酒企凈利潤(rùn)同比降幅逼近三位數(shù)，行業(yè)分化進(jìn)一步加劇。

趨勢(shì)之下，“降本增效”正成為行業(yè)的一致選擇；而研發(fā)投入?yún)s逆勢(shì)成為“降本潮”中的特殊存在，傳遞出不一樣的產(chǎn)業(yè)信號(hào)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者對(duì)白酒企業(yè)重要成本——銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)A股20家酒企銷(xiāo)售費(fèi)用整體呈下滑趨勢(shì)，75%的酒企同比減少了銷(xiāo)售費(fèi)用。而另一面，今年前三季度18家A股酒企（2家酒企未公布研發(fā)費(fèi)用）平均研發(fā)費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)約7.65%。若不考慮統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)量差異，平均研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)幅度超過(guò)了平均銷(xiāo)售費(fèi)用的下降幅度。

這從一定程度上折射出，面對(duì)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期帶來(lái)的壓力，白酒將經(jīng)營(yíng)重心從外部市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向內(nèi)部核心能力的鍛造。

在“三期疊加”的深度調(diào)整期，酒企多維度“深練內(nèi)功”能否打贏這場(chǎng)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)，成功穿越產(chǎn)業(yè)周期？

白酒“降本潮”升溫：
前三季度超七成酒企銷(xiāo)售費(fèi)用下降
頭部企業(yè)力度更大

當(dāng)酒企集體告別過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)部能力的鍛造時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用的變化正成為降本增效最直觀的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，20家A股酒企銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)約317.29億元，同比下滑6.5%；其中15家酒企銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降，占比達(dá)75%，較2024年前三季度進(jìn)一步擴(kuò)大，酒企“降本潮”持續(xù)升溫。

具體來(lái)看，*ST巖石銷(xiāo)售費(fèi)用同比降幅最大，達(dá)85%；頭部酒企中，瀘州老窖降幅領(lǐng)跑，同比下滑43.24%，五糧液、洋河股份、古井貢酒則分別同比下滑14.88%、12.82%、6.53%，降本力度尤為明顯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者還注意到，酒企曾依賴(lài)大規(guī)模廣告投放、渠道補(bǔ)貼的“粗放式”銷(xiāo)售模式，正被精細(xì)化的渠道運(yùn)用所取代。在銷(xiāo)售費(fèi)用投入方面的優(yōu)化聚焦，多數(shù)酒企選擇減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用，增加終端促銷(xiāo)費(fèi)用。

白酒專(zhuān)家肖竹青觀察到，目前各大酒廠減少了直接的搭贈(zèng)等類(lèi)型渠道促銷(xiāo)費(fèi)用，增加了圈層互動(dòng)、品鑒、互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人推薦、影視劇短視頻植入等針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景培育的費(fèi)用。

數(shù)字化是酒企商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理增效的“加速器”之一。酒企紛紛構(gòu)建全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，精準(zhǔn)響應(yīng)渠道客戶(hù)和消費(fèi)用戶(hù)的不同需求。

例如，今年五糧液通過(guò)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群精準(zhǔn)觸達(dá)，大會(huì)員體系總?cè)藬?shù)突破2000萬(wàn)；瀘州老窖通過(guò)終端開(kāi)瓶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)調(diào)控供貨量，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短20%，其智能包裝中心，更是大大節(jié)省人力成本，生產(chǎn)效率提高2倍以上。

瀘州老窖在三季報(bào)分析師會(huì)議中稱(chēng)，未來(lái)，公司會(huì)持續(xù)加強(qiáng)在品牌塑造和消費(fèi)者建設(shè)方面的投入，費(fèi)用率會(huì)保持在相對(duì)合理的水平。

逆周期加碼研發(fā)：
前三季度18家企業(yè)累計(jì)投入11.5億元
五糧液超3億元領(lǐng)跑

與銷(xiāo)售費(fèi)用“做減法”形成鮮明對(duì)比的，是酒企研發(fā)投入的“做加法”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2023年前三季度～2025年前三季度，20家A股酒企累計(jì)研發(fā)費(fèi)用呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，2025年前三季度，18家A股酒企累計(jì)研發(fā)投入達(dá)11.5億元，同比增長(zhǎng)7.65%；每家企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)6390.95萬(wàn)元。

頭部酒企成為研發(fā)投入的主力。今年前三季度，研發(fā)投入超億元的共有5家酒企。其中，五糧液以約3.19億元的投入領(lǐng)跑行業(yè)；而瀘州老窖、山西汾酒則以1.27億元、1.22億元緊隨其后。

此外，2023年前三季度～2025年前三季度，18家A股酒企中，研發(fā)費(fèi)用同比正增長(zhǎng)的企業(yè)分別為9家、14家、9家。而今年前三季度，洋河股份、五糧液、古井貢酒、山西汾酒等均實(shí)現(xiàn)超20%的同比增長(zhǎng)。

瀘州老窖董秘辦相關(guān)工作人員告訴記者：“我們的研發(fā)投入主要用于數(shù)字化，（公司）已經(jīng)連續(xù)多年投入，希望通過(guò)數(shù)字化提高公司運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

跳出數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，行業(yè)人士更能從切身體驗(yàn)上感受到酒企對(duì)于研發(fā)的高度重視。

中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長(zhǎng)、中國(guó)釀酒大師張五九經(jīng)常直接參與酒企研發(fā)項(xiàng)目。他特別提到，近年來(lái)，以中國(guó)白酒研發(fā)成果為內(nèi)容的論文，在國(guó)際期刊上發(fā)表的越來(lái)越多，一方面反映中國(guó)白酒行業(yè)的研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，另一方面也能推動(dòng)中國(guó)白酒的國(guó)際認(rèn)可度，“這是非常好的趨勢(shì)！”

同樣，面對(duì)行業(yè)調(diào)整和業(yè)績(jī)承壓，酒企在研發(fā)人員儲(chǔ)備上也仍不遺余力。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年有超六成的酒企技術(shù)人員同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)的技術(shù)人員分別達(dá)到4035人、2009人、1297人。截至2025年11月，20家A股酒企中有7家酒企技術(shù)人員占比超10%，而瀘州老窖技術(shù)人員占比超20%，五糧液技術(shù)人員占比超15%。

“想當(dāng)年，酒廠里有一個(gè)大學(xué)生就很了不起了。但你看現(xiàn)在，酒企里的碩士、博士越來(lái)越多。酒企和高校的合作研發(fā)平臺(tái)也越來(lái)越多。未來(lái)，AI浪潮之下，酒企還會(huì)需要更多的復(fù)合型人才。”張五九向記者回憶道。

白酒創(chuàng)新賽道突圍：
文化聯(lián)名+低度酒
新品狂飆能否撬動(dòng)新增長(zhǎng)？

在行業(yè)看來(lái)，針對(duì)白酒本身的研發(fā)，正在不斷轉(zhuǎn)化為新品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)升級(jí)。

“低度化以及針對(duì)年輕人喜好開(kāi)展新品類(lèi)研發(fā)是關(guān)鍵所在?！痹谛ぶ袂嗫磥?lái)，在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變遷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的大背景下，酒廠加大研發(fā)投入的重要目的，依舊是希望突破內(nèi)卷困境，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從茅臺(tái)的文化賦能到五糧液的低度破冰，再到珍酒的單品攻堅(jiān)，酒企在文化酒、低度酒、超級(jí)單品等賽道多點(diǎn)開(kāi)花，多維突破。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，13家白酒企業(yè)累計(jì)推出新品超60款，有的酒企甚至一次性發(fā)布十余款新品，更有超30款選擇在國(guó)慶中秋消費(fèi)旺季前夕扎堆上新。

例如，茅臺(tái)推出7000元/瓶的“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”限量上線短短幾分鐘便快速售罄；五糧液與故宮博物院、施華世洛奇等IP攜手打造了“紫禁城”“有禮了！中國(guó)”“五糧液·緣定晶生”等活動(dòng)，推出聯(lián)名款產(chǎn)品、禮盒；山西汾酒推出“汾酒巨匠系列”；珍酒上新“大珍·珍酒”戰(zhàn)略級(jí)大單品等。

低度酒更是成為各大酒企爭(zhēng)奪的“新藍(lán)海”。五糧液、舍得、瀘州老窖、今世緣、古井貢酒等紛紛進(jìn)軍。截至目前，29度五糧液·一見(jiàn)傾心自8月上市以來(lái)銷(xiāo)售破億元。

舍得酒業(yè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)也坦言：“今年以來(lái)，舍得酒業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)集中在酒體創(chuàng)新方面，例如公司推出的首款低酒度暢飲型老酒'舍得自在'。公司布局低度酒研發(fā)是主動(dòng)把握新消費(fèi)趨勢(shì)、開(kāi)拓新增量市場(chǎng)的重要舉措。”據(jù)悉，今年前三季度，舍得酒業(yè)在研發(fā)投入占營(yíng)收的1.58%，同比增加0.12個(gè)百分點(diǎn)。

瀘州老窖也早早瞄準(zhǔn)低度酒。今年6月，瀘州老窖曾表示，38度國(guó)窖1573銷(xiāo)量占比已近50%，將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，并考慮更低度數(shù)產(chǎn)品。

不過(guò)，目前瀘州老窖28度國(guó)窖1573尚未面世，瀘州老窖董秘辦相關(guān)工作人員稱(chēng)：“更低度數(shù)白酒我們比較謹(jǐn)慎，試著研發(fā)了產(chǎn)品，但具體還要看消費(fèi)者接受度、口感等市場(chǎng)反饋，近期暫時(shí)無(wú)推出計(jì)劃?！?/p>

當(dāng)下，酒企新品的多點(diǎn)爆發(fā)，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的戰(zhàn)略自覺(jué)，產(chǎn)品創(chuàng)新正成為酒企穿越周期的核心密碼。

肖竹青認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)高端與次高端市場(chǎng)正處于“消費(fèi)理性化+結(jié)構(gòu)下沉”的轉(zhuǎn)型期。應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，酒企需從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局、品牌文化、消費(fèi)場(chǎng)景等進(jìn)行調(diào)整，尤其要在“極致性?xún)r(jià)比”和“文化價(jià)值”之間找到新的平衡點(diǎn)。未來(lái)，行業(yè)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局”的洗牌格局。

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