每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳柯名 向江林    

編者按：

十一首日迎來出行高峰，多地景區(qū)門票售罄……今年國慶中秋“超長版假期”，文旅市場復(fù)蘇趨勢仍在持續(xù)。

近年來，在文旅消費(fèi)熱潮中，借助社交媒體和流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅城市層出不窮，一批中小城市也在流量紅利中被“重新發(fā)現(xiàn)”。

在流量沖刷下，“潑天流量”如何改變和重塑了曾經(jīng)默默無聞的中小城市？潮水退去后，這些城市是回歸沉寂，還是找到了新的發(fā)展方向？從“網(wǎng)紅”到“長紅”的路徑與挑戰(zhàn)是什么？

城市的故事生生不息，一切紅利都源于發(fā)展的決心。近日，我們重訪過去幾年中成功出圈的現(xiàn)象級網(wǎng)紅城市，聚焦“后網(wǎng)紅時(shí)代”城市的生長軌跡，以期揭示流量經(jīng)濟(jì)賦能城市發(fā)展的真相，探尋城市韌性生長的法則。

國慶期間的麥積山景區(qū)

一碗麻辣燙，讓天水在2024年春天突然站在流量中心，繼淄博、哈爾濱之后，成為又一座網(wǎng)紅城市。

不過，相比哈爾濱的省會地位、淄博的“魯C”底蘊(yùn)，走紅前的天水，在公眾視野中幾乎是個(gè)“小透明”——偏居西北，GDP未破千億，人口不足300萬，是一座容易被“遺忘”的城市。

正因如此，那場突如其來的流量，為天水打開了久違的窗口。伏羲廟、麥積山等深藏于甘肅腹地的文化瑰寶，開始出現(xiàn)在各類旅游排行榜上；洋芋、辣椒、花椒等農(nóng)產(chǎn)品，也借著這波熱度走出大山。

流量的潮水來來去去，如今一年多過去，天水是否已歸于沉寂？那些因麻辣燙而來的游客，是否只是曇花一現(xiàn)？

10月1日國慶當(dāng)天，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者重訪天水，在曾經(jīng)熱鬧的四合院，盡管大雨滂沱，網(wǎng)紅麻辣燙門店前依舊人頭攢動；麥積山與伏羲廟的游客絡(luò)繹不絕，文化底蘊(yùn)正穩(wěn)步接棒，成為天水旅游的持久吸引力。

流量高潮退去，留下的是一座比以往更加從容的天水，以及一條逐漸清晰、更具韌性的文旅發(fā)展路徑。

重訪哈海英：讓麻辣燙真正成為“美食符號”

十月西北的清晨，空氣中透出陣陣清冽，但“哈海英麻辣燙”店里依舊熱氣氤氳，人聲鼎沸。

店主哈海英告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年國慶假期，她的店鋪從9月30日下午起就陸續(xù)迎來大批游客。

十月一日早上剛開門，就餐的座位就基本坐滿，等候隊(duì)伍延伸出二十多米。工作人員忙得腳不點(diǎn)地?！耙呀?jīng)雇了幾個(gè)臨時(shí)工幫忙，日常采購也增加了相應(yīng)備貨?！惫Ｓ⒈硎荆皣鴳c前幾天，政府還幫我們把院子里的桌椅和棚子都換了一遍?！?/span>

下午兩點(diǎn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場看到，雖然已過飯點(diǎn)，但前來“打卡”哈海英麻辣燙的游客依舊絡(luò)繹不絕，隊(duì)伍不斷拉長。這股熱度也蔓延至隔壁的“開元麻辣燙”和“伊甸園麻辣燙”，門前同樣排起長隊(duì)；對面的手搟粉店與飲品店也生意火爆。

這個(gè)看似普通的四合院，正是天水麻辣燙“意外走紅”的起點(diǎn)。

自麻辣燙爆火后，整個(gè)院子除飲品店外，其余店鋪紛紛轉(zhuǎn)行，做起了麻辣燙生意，引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)潮。目前，天水麻辣燙店鋪數(shù)量穩(wěn)定在1400家左右，比走紅前增長五倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在天水走訪時(shí)注意到，不少游客堂食之后，會順手將幾包麻辣燙料包塞進(jìn)行李。這碗原本只存在于街頭巷尾的天水麻辣燙，正悄然升級為一種具有地域標(biāo)識的伴手禮。

以“馬玉林”“哈海英”為代表的頭部商家，也從去年開始布局預(yù)包裝麻辣燙產(chǎn)品。如今，線下門店、街邊超市、火車站……隨處可見標(biāo)榜“天水麻辣燙”的預(yù)包裝產(chǎn)品。

天水麻辣燙體驗(yàn)中心

不過，與楊國福、張亮等集中度高的全國性品牌相比，天水麻辣燙仍呈現(xiàn)“小、散、弱”的特點(diǎn)，家庭作坊式經(jīng)營居多，消費(fèi)者體驗(yàn)參差不齊，且品牌意識薄弱、創(chuàng)新動力不足。

預(yù)包裝產(chǎn)品雖已起步，但天水本地缺乏標(biāo)準(zhǔn)化食品生產(chǎn)企業(yè)，頭部品牌不得不向外尋求產(chǎn)能支持。如馬玉林選擇與寶雞廠家合作，哈海英則依托重慶工廠代工，企業(yè)間尚未形成協(xié)同發(fā)展的合力，規(guī)模有限，制約了天水食品工業(yè)的提升。

面對這一現(xiàn)狀，天水主動出擊，申請將麻辣燙納入“中華名小吃”名錄，提升品牌價(jià)值，推動 “出?！保瑪U(kuò)大國際影響力。并啟動“天水麻辣燙”集體商標(biāo)注冊，強(qiáng)化品牌保護(hù)。

與此同時(shí)，天水市商務(wù)局牽頭，成立“麻辣燙產(chǎn)業(yè)協(xié)會”，整合經(jīng)營、食品加工、原料種植與供應(yīng)等環(huán)節(jié)企業(yè)，力圖實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)發(fā)展”。據(jù)悉，協(xié)會下一步正考慮自建工廠、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化半成品，持續(xù)推進(jìn)天水麻辣燙的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。

“我們在車站、景區(qū)設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還現(xiàn)場教大家制作手搟粉。”當(dāng)?shù)芈槔睜C產(chǎn)業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人表示，“希望天水麻辣燙能像重慶火鍋、柳州螺螄粉那樣，成為一個(gè)真正代表地方的美食符號?！?/span>

重憶一年路：用長效機(jī)制留住“長尾效應(yīng)”

麻辣燙，本是天水當(dāng)?shù)卦賹こ２贿^的一道小吃，獨(dú)特在原料上，獲國家地理標(biāo)志認(rèn)證的甘谷辣椒、秦安花椒，再配上本地寬粉與新鮮食材，共同構(gòu)成其“辣而不燥、麻中帶香”的風(fēng)味和氣質(zhì)。

誰也未曾料到，這道小吃會在2024年初意外走紅，沉寂已久的天水，一夜之間被推至流量中央。

“人一下子比平時(shí)多了好多倍，當(dāng)時(shí)我們都懵了，根本適應(yīng)不過來?！苯?jīng)營麻辣燙30多年的馬玉林回憶道。他在天水的四家直營店被圍得水泄不通，甚至有游客半夜三點(diǎn)就開始排隊(duì)，“既高興，又怕服務(wù)跟不上，影響了天水的形象?！?/span>

熱鬧的馬玉林麻辣燙

不光是商家措手不及，這波流量的突襲，也對整座城市的接待與管理能力提出考驗(yàn)。

所幸，有此前淄博、哈爾濱等城市出圈的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)卣杆匍_始“抄作業(yè)”。

文旅部門連夜趕工，刷墻鋪路、優(yōu)化硬件；政府單位敞開大院，提供車位緩解停車壓力；市場監(jiān)管部門加強(qiáng)巡查，保障食品安全；市民也自發(fā)組織起愛心車隊(duì)，免費(fèi)接送游客；大街小巷隨處可見“紅馬甲”志愿者，在多家熱門麻辣燙店門口協(xié)助維持秩序、推介民俗與特產(chǎn)、發(fā)放旅游攻略和服務(wù)指南……

從官方到民間，目標(biāo)高度一致，全力“接住這波流量”，讓外地游客感受天水的“保姆式”服務(wù)。

流量來得迅猛，去得匆忙，似乎是大多數(shù)“網(wǎng)紅城市”逃不開的宿命。然而天水，卻似乎走出了不一樣的軌跡。

爆紅一年多后，這座西北小城并未迅速“退燒”，反而呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)而持續(xù)的“長尾效應(yīng)”。每逢節(jié)假日，游客依然絡(luò)繹不絕?！耙粋€(gè)明顯的變化是，以前來的多是周邊省份，現(xiàn)在東部、沿海城市的游客也多了，全國各地的車牌在天水都能看見?！碑?dāng)?shù)匦麄飨到y(tǒng)一名工作人員表示。

當(dāng)?shù)卣步鑴萁⒘艘惶组L效機(jī)制：從食品安全監(jiān)督、服務(wù)質(zhì)量提升，到城市環(huán)境整治與基礎(chǔ)設(shè)施升級，都被納入常態(tài)化管理范疇。

今年國慶前，天水早早發(fā)布旅游攻略，再次開放機(jī)關(guān)單位作為臨時(shí)停車場。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在天水南站看到，旅客剛出站，便有“紅馬甲”迎上前引導(dǎo)，出租車與公交車有序排列，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)車。

“現(xiàn)在要求就是優(yōu)先保障游客，我們被組織去車站接外地客人，保障的車輛也安排妥當(dāng)，一旦出租車運(yùn)力緊張，后備運(yùn)力立即補(bǔ)上?！碧焖晃怀鲎廛嚱?jīng)營者透露。

重繪一張圖：從“流量”到“留量”的關(guān)鍵一躍

在“一碗麻辣燙”的牽引下，天水不僅完成了從五線到四線城市的能級躍遷，更將自身豐厚的文化、產(chǎn)業(yè)家底推至全國視野。

2024年，天水接待游客5950萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入383億元，同比增長均超23%。更值得關(guān)注的是，麥積山大景區(qū)在全國5A景區(qū)排行榜中沖至第八、高居西北第一。

國慶期間的麥積山景區(qū)

在當(dāng)?shù)卣c從業(yè)者眼中，天水的“出圈”并非偶然。

先秦時(shí)期開始，這里便是州、郡、府等行政中心。中國四大石窟之一的麥積山石窟靜矗城中，始建于十六國后秦時(shí)期，其以“東方微笑”泥塑蜚聲天下；天水伏羲廟，則是全國規(guī)模最大、形制最完整的明代伏羲祭祀建筑群。

“文化底子厚，但缺一個(gè)破圈的契機(jī)?！鄙鲜鎏焖麄飨到y(tǒng)的工作人員坦言，沒有麻辣燙，或許我們還要再等上一年、五年，甚至更久。它就像一個(gè)觸發(fā)器，提前點(diǎn)燃了天水文旅的引擎。

借助這股熱度，天水加大了對歷史文化資源的推廣力度，如舉辦伏羲文化旅游節(jié)、麥積山國際雕塑論壇等系列活動；推出非遺體驗(yàn)游、考古探秘游等特色文旅產(chǎn)品；開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物“活”起來。

流量不僅帶來了人氣，更轉(zhuǎn)化出實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

“以往外出招商時(shí)，往往需要從‘天水在哪兒’開始介紹，”天水市招商局負(fù)責(zé)人感慨道，“隨著麻辣燙在社交平臺爆火，現(xiàn)在一提天水，對方都愿意多聊幾句，甚至主動提出想來實(shí)地看看。”

知名度轉(zhuǎn)化為招商動能，效果正在顯現(xiàn)。

今年6月，在天水公祭伏羲大典期間舉辦的文旅產(chǎn)業(yè)鏈招商推介會上，甘肅省成功簽約29個(gè)文旅項(xiàng)目，其中天水獨(dú)攬20個(gè)，簽約總額達(dá)17.22億元，涵蓋文旅街區(qū)、VR沉浸體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。

“往年參加伏羲大典的客商都是我們主動邀請，但今年大家實(shí)在太熱情了，客商參與度大大提高，前來參加大典和實(shí)地考察項(xiàng)目的客商較之前兩年翻了幾番，其中不少是行業(yè)頭部和領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人。”前述招商負(fù)責(zé)人透露。

麻辣燙是引流入口，但真正讓企業(yè)愿意駐足、深入洽談的，是三線建設(shè)時(shí)期打下的機(jī)械制造、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，鐵路高速交匯的樞紐優(yōu)勢，以及政府著力營造的營商環(huán)境。

當(dāng)?shù)卣惭杆夙憫?yīng)流量帶來的關(guān)注紅利，系統(tǒng)推出《重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈長制工作方案》，凝練出集成電路、電工電器、人工智能與信創(chuàng)等11條產(chǎn)業(yè)鏈，并編制《投資機(jī)會清單》和《重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈招商項(xiàng)目冊》，實(shí)現(xiàn)“按圖索驥”、靶向招商。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，天水簽約招商引資項(xiàng)目253個(gè)，總投資798.63億元。

從一碗麻辣燙的“被看見”，到產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)“被看重”，天水正在完成從“流量”到“留量”的關(guān)鍵一躍。

記者|舒冬妮??

編輯|陳柯名?向江林

校對|魏文藝

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