每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜陳柯名    

2025年6月27日，香港聯(lián)交所公告欄閃現(xiàn)的一紙公告，宣告了華潤啤酒掌舵人侯孝海將離開華潤啤酒。

公告稱，此次辭職是他希望投入更多時間于個人安排。畢竟異地工作多年，可能希望留出更多時間陪伴家人。

事情早有端倪：這位從基層銷售成長為千億酒業(yè)集團操盤手的職業(yè)經(jīng)理人，今年5月完成最后一次93.8萬股股票減持后，就切斷了與華潤的資本紐帶。

此時謝幕，更多人記住的是他的“高光時刻”：2001年加入華潤雪花后，侯孝海僅用四年便締造出“勇闖天涯”這個改寫行業(yè)格局的超級單品；加入華潤的20多年間，和他的團隊一起成就“連續(xù)18年全國銷量第一”的業(yè)績；開啟白酒并購項目，構(gòu)筑“啤白雙賦能”戰(zhàn)略；將公司營收從不足300億推過400億大關(guān)。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者了解到一組數(shù)據(jù)：與侯孝海掌舵華潤啤酒前的2015年相比，9年間公司營業(yè)額增長超過100億元，凈利潤由13.29億元提升至2024年47.59億元，凈資產(chǎn)193.20億元至2024年年末達到約人民幣355.85億元。

這期間，侯孝海還獲得了一系列的行業(yè)認可：2023年獲得《中國新聞周刊》“年度行業(yè)領(lǐng)軍人物”；2024年獲得“中國經(jīng)濟新聞人物”，同年獲得Thinkers50發(fā)布的“l(fā)eaders 50全球商業(yè)領(lǐng)袖”；2025年獲得福布斯“中國大消費年度杰出CEO”。

關(guān)于侯孝海去向，坊間有多個傳聞？公告發(fā)布后，侯孝海告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，他將回成都。

1968年，侯孝海出生在山東沂蒙貧困山區(qū)。上高中時，侯孝海是班級里底子最差的學(xué)生，但他“發(fā)明”了一種回放學(xué)習(xí)法——白天學(xué)的東西，每天晚上都會拿出一個小時在睡覺之前，閉著眼睛回放。放不出來，掏出手電筒照一照書本。憑這一招，他高考逆襲，上了中國人民大學(xué)。

1996年，侯孝海四川追愛，離開了北京?；楹筮M入四川百事可樂公司，雖然從未接觸過銷售，卻扎扎實實干起了業(yè)務(wù)員。連續(xù)7個月30%的增長幅度、全國同類市場第一；年銷售量突破800萬件……很快，侯孝海憑借遠超對手的業(yè)績，一路晉升到銷售總監(jiān)兼市場總監(jiān)。

2001年的冬天，一封求職信從成都飛向北京，侯孝海主動叩響了華潤雪花的大門。

彼時的華潤雪花，正經(jīng)歷從東北區(qū)域品牌向全國市場擴張的陣痛。雖然1993年合資成立后通過并購快速布局東北、華北，但當(dāng)年的全國銷量僅118萬千升，排名行業(yè)第五。侯孝海的到來，為這場戰(zhàn)役注入了破局的基因。

“坐在辦公室碰到的都是問題，下去調(diào)研看到的全是辦法?！边@句話在侯孝海身上展現(xiàn)得淋漓盡致。市場調(diào)研幾乎成為他的常態(tài)，他曾在不到9個月的時間里跑了全國100多個城市。也正因為如此，他被行業(yè)人士稱為“卷王”。

這樣“閑不住”的性格讓侯孝海能敏銳感知到市場需求發(fā)生的變化。于是，剛剛接手華潤啤酒市場總監(jiān)，他就開啟了一場顛覆性的品牌革命。做品牌定位、拍電視廣告、改公司名字、換產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷量也從2003年的250萬噸，上漲到2004年的310萬噸，華潤啤酒也坐上行內(nèi)第二把交椅。

2005年5月推出的“勇闖天涯”，成為這場革命的標(biāo)志性產(chǎn)物。當(dāng)時負責(zé)公司分銷和品牌管理的侯孝海，從情感和精神層面入手，賦予了這款新品“積極、進取、挑戰(zhàn)”的靈魂內(nèi)核。

瓶身上的攀登者剪影，將品牌精神具象化為“積極進取”的價值觀。這套打法立竿見影：2005年，雪花啤酒銷量達到全國第一，2008年，達到全球第一，2013年，創(chuàng)下雙“千萬千升”的銷量紀錄。

2006年，侯孝海創(chuàng)造“非奧運營銷理論”，組織實施世界杯營銷戰(zhàn)役，他也因此被業(yè)界稱為“中國非奧運營銷第一人”，雪花啤酒也成為非奧運營銷的代表品牌。

然而，高速發(fā)展的歷程在2013年后遭遇瓶頸。

那一年，中國啤酒產(chǎn)量在達到5062萬千升峰值后持續(xù)下滑，2021年已萎縮30%。華潤雪花更因長期依賴中低端市場，2015年凈利潤巨虧近40億港元。

危局之下，2016年侯孝海通過“公開競聘”任職公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官，規(guī)劃3+3+3戰(zhàn)略，實施十大戰(zhàn)略變革，通過組織再造、產(chǎn)能優(yōu)化和品牌重塑。

轉(zhuǎn)型的方向有二，一是向高處走。2019年，華潤啤酒全面啟動決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略，實施品牌重塑，推出4+4的中國品牌+國際品牌產(chǎn)品矩陣，打造全球品牌和中國品牌高端組合群。

2019年華潤啤酒通過換股方式與喜力達成長期戰(zhàn)略合作。由侯孝海一手主導(dǎo)的這次合作，成為亞洲最大的中外啤酒企業(yè)并購案。

華潤將喜力的4款高端產(chǎn)品“經(jīng)典&星銀”、虎牌、蘇爾、紅爵引入國內(nèi)。華潤啤酒借助喜力品牌的國際化元素和高端定位彌補了公司在國內(nèi)高端市場的不足。喜力也依托華潤啤酒完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國市場實現(xiàn)銷量快速增長。從東南區(qū)域走向全國市場，從夜場渠道走向餐飲和便利店系統(tǒng)，產(chǎn)品矩陣也持續(xù)擴大。

“收購喜力（中國業(yè)務(wù)）絕對是（高端化轉(zhuǎn)型的）光輝戰(zhàn)績了?！币晃蝗A潤啤酒前員工這樣說，“（讓華潤）在高端化轉(zhuǎn)型上抄了近道?！?/span>

侯孝海自己也曾經(jīng)這樣形容這次合作：在喜力全球乃至中國高端啤酒發(fā)展史上都是罕見的。

隨后，華潤啤酒便推出“中國+國際”品牌矩陣，自有高端品牌方面，華潤啤酒同時打造超級勇闖天涯、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜，并在渠道、管理方面開啟一系列改進，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升，同時帶動平均銷售價格上升。

據(jù)統(tǒng)計，2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量同比增長11.1%，占總銷量的13%。華潤啤酒的噸價在2016年基礎(chǔ)上提高了近16%。

2023年底，侯孝海公布了華潤啤酒高端化發(fā)展的目標(biāo)：“一個300，三個100”?！耙粋€300”，是大高檔產(chǎn)品要實現(xiàn)300萬噸；“三個100”，即100萬噸喜力啤酒、100萬噸的純生、100億元的公司盈利。

在這一過程中，華潤啤酒強調(diào)三個增長：第一，銷量和份額的增長是經(jīng)濟下行、消費萎縮下的新準(zhǔn)則；第二，追求高質(zhì)量的增長，即收入、利潤和大高檔產(chǎn)品；第三，業(yè)績跑贏大市，超出行業(yè)及T5（啤酒行業(yè)的TOP5企業(yè)）平均水平。

正是在高端化戰(zhàn)略的帶動下，華潤啤酒的噸價、平均銷售價和毛利率連年提升，2024年，高檔及以上啤酒銷量較往年同期錄得超過9%增長。其中，“喜力”在2023年高基數(shù)的情況下仍錄得近兩成增長，“老雪”“紅爵”銷量基本實現(xiàn)翻倍增長。

然而，整個行業(yè)邁入深度調(diào)整期的速度和程度卻是行業(yè)都始料未及的。啤酒各大廠商的內(nèi)卷不斷加大，特別是在高端化上甚至是“貼身肉搏”。

以燕京啤酒為例，2024年，實現(xiàn)啤酒銷量400.44萬千升，同比增長1.57%，營收約146.67億元，同比增長3.2%，凈利潤約10.56億元，同比增長63.74%。燕京U8作為業(yè)績“大功臣”，銷量同比增長31.4%。

方向之二是向?qū)捥幾?，即跨界融合，啤白協(xié)同。

2021年，侯孝海將目光投向了白酒，希望為華潤啤酒建立發(fā)展的第二曲線。

當(dāng)年8月26日，華潤啤酒斥資13億元收購山東景芝白酒有限公司40%的股權(quán)，成為景芝酒業(yè)的第一大股東。2022年，華潤集團的全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)略投資有限公司收購了金種子集團49%股權(quán)。

同一年，華潤啤酒斥資123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，董事長侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長和法定代表人，實現(xiàn)了對金沙酒業(yè)的絕對控股——這也創(chuàng)下白酒行業(yè)近年來并購交易額紀錄。

然而，這位曾以“勇闖天涯”改寫啤酒行業(yè)規(guī)則的操盤手，其白酒戰(zhàn)略構(gòu)想?yún)s在殘酷現(xiàn)實前顯露出裂痕——侯孝海的轉(zhuǎn)身，讓華潤白酒業(yè)務(wù)的高端化征程暴露出更多深層挑戰(zhàn)。

重金投入白酒的背后，是侯孝海精心設(shè)計的“啤白協(xié)同模式”：華潤啤酒數(shù)百萬終端網(wǎng)點可迅速鋪貨；啤酒夏季旺季與白酒冬季消費形成季節(jié)互補；組織架構(gòu)上更拆分出華潤酒業(yè)事業(yè)部。但這種看似完美的戰(zhàn)略嫁接，卻在白酒行業(yè)深度調(diào)整期遭遇嚴峻考驗。

把目光從侯孝海移到華潤啤酒，可以明顯看到，巨頭離開的背景，并不是全是掌聲。

2024年，一直奉行“增長是第一策略”的華潤，成績單卻不盡如人意。

面對還在不斷深化的行業(yè)調(diào)整，尋找新的增長點，仍然是華潤啤酒未來發(fā)展的重要發(fā)展方向。

“高端化仍然是發(fā)展的第一趨勢。”侯孝海曾這樣說道，高端啤酒是高端化的產(chǎn)物，但不是高端化的唯一。

侯孝海認為，高端化的上半場，只是產(chǎn)品品質(zhì)升級、價格上升、品牌化，并追求一定的體驗。但下半場會更多元化、個性化，有更多細分需求和領(lǐng)域出現(xiàn)，個性化場景越來越多。

他為公司定下的主要策略就是：托底與抓新質(zhì)。托底，就是要穩(wěn)住大盤，穩(wěn)住主力市場，穩(wěn)住喜力、老雪、雪花純生、勇闖天涯等主力產(chǎn)品，穩(wěn)住主力業(yè)務(wù)，也包括穩(wěn)住經(jīng)濟型啤酒，防止其下滑。穩(wěn)住基本盤后，開始抓新質(zhì)。建立多元化、個性化、細分化的產(chǎn)品矩陣，以更好地與消費人群、消費場所溝通，進一步激發(fā)新的增長動力。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很嚴峻。成效如何，還有待現(xiàn)實來檢驗。當(dāng)啤酒行業(yè)的存量競爭與白酒行業(yè)的價值重構(gòu)雙重夾擊，華潤的“啤白帝國”想要真正跨越周期，或許還需要一場比“勇闖天涯”更決絕的自我革命。

侯孝?！半x場”，繼任者是誰？這家橫跨啤酒、白酒兩大板塊的企業(yè)又將走上怎樣的轉(zhuǎn)型之路？

拭目以待。

記者|熊嘉楠

編輯|陳柯名?杜恒峰

校對|金冥羽

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