每經(jīng)記者｜可楊    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

即將迎來(lái)開(kāi)店九周年“生日”的H&M三里屯店，如今卻已步入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。

此前，有報(bào)道稱，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M將于6月11日正式關(guān)閉其在北京三里屯的門(mén)店。5月29日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到H&M三里屯門(mén)店實(shí)地探訪，店內(nèi)員工向記者確認(rèn)，門(mén)店即將被撤店。

2007年，這家快時(shí)尚品牌正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)曾一度是其前十大市場(chǎng)之一。

不過(guò)，自2021年3月經(jīng)歷“碰瓷”新疆棉風(fēng)波后，疊加疫情沖擊，到2021年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)已不再位列其集團(tuán)十大市場(chǎng)的行列。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，H&M在中國(guó)的門(mén)店數(shù)減少了12%，有60家門(mén)店凈減少。

H&M三里屯店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 可楊 攝

因“租賃合約到期”將閉店

5月28日，有報(bào)道稱，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M將于6月11日正式關(guān)閉其在北京三里屯的門(mén)店。三里屯店面積超1200平方米，三層零售空間內(nèi)銷售男裝、女裝和童裝等品類，是該品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)規(guī)模最大的門(mén)店之一。

過(guò)往報(bào)道顯示，該門(mén)店于2014年5月30日正式開(kāi)業(yè)，彼時(shí)，時(shí)任H&M大中華區(qū)和東南亞地區(qū)總經(jīng)理的MagnusOlsson表示，“這家門(mén)店極佳展現(xiàn)了H&M 67年的品牌文化傳承與現(xiàn)代時(shí)尚的融合。這也是繼H&M全球第3000家門(mén)店于2013(2013專賣(mài)店)年在成都成功開(kāi)業(yè)后，我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展取得的又一里程碑。”

店內(nèi)已擺出即將搬遷等提示牌 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 可楊 攝

5月29日下午，記者來(lái)到H&M三里屯店，店內(nèi)顧客稀少，一層僅有一名員工，同時(shí)店內(nèi)已經(jīng)擺出內(nèi)容為“暫別是為了更好的重逢”、“我們即將搬遷”等牌子。店內(nèi)員工表示，已接到閉店通知，閉店原因?yàn)榉孔獾狡?，盡管店內(nèi)有即將搬遷的提示，但對(duì)于搬遷至何處，店員則表示尚未有確切消息。

H&M三里屯店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 可楊 攝

而關(guān)于閉店后該店員工的去向，該名員工表示：“到時(shí)候公司會(huì)安排，也表示會(huì)考慮我們的意愿。”

H&M品牌方方面近日對(duì)外表示：“由于租賃合約到期，H&M北京三里屯門(mén)店將于2023年6月11日正式閉店。后續(xù)將在北京和中國(guó)的其他城市積極探索合適的門(mén)店位置，開(kāi)設(shè)品牌全新旗艦店。”

其實(shí)，這并非H&M在中國(guó)首次關(guān)閉大規(guī)模的旗艦店。2022年，H&M宣布關(guān)閉上?；春Ｖ新菲炫灥?，淮海中路旗艦店則是H&M在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店，同時(shí)是其此前在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的面積最大的門(mén)店。

關(guān)于H&M三里屯店即將閉店一事，5月29日，服裝分析師馬崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，開(kāi)店關(guān)店，對(duì)零售品牌來(lái)講，核心邏輯是業(yè)績(jī)?cè)隍?qū)動(dòng)。部分新品牌可能需要用新店來(lái)做廣告、做線下展示，但對(duì)成熟品牌來(lái)講，重要的還是業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)無(wú)法達(dá)到預(yù)期必然會(huì)關(guān)店止損。

快時(shí)尚持續(xù)退潮

近年來(lái)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)“退潮”已成趨勢(shì)，不僅是H&M，ZARA、GAP等品牌也出現(xiàn)頻繁閉店。

1月2日，ZARA南京西路店因租賃合同期限屆滿閉店，該店是ZARA進(jìn)入中國(guó)的首家門(mén)店，2006年3月開(kāi)業(yè)，擁有2000多平方米的店面面積；GAP則于2022年11月正式宣布將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)以4000萬(wàn)美元出售給寶尊電商。

不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，盡管H&M再度關(guān)閉了一家大規(guī)模旗艦店，但其依舊堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)的布局。一份來(lái)自H&M的官方聲明稱：中國(guó)市場(chǎng)始終是H&M最重要的市場(chǎng)之一。隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購(gòu)物習(xí)慣的改變，我們將繼續(xù)優(yōu)化門(mén)店組合，使之與各個(gè)市場(chǎng)形成最佳匹配，同時(shí)進(jìn)一步為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)此，馬崗認(rèn)為，H&M的用戶是平價(jià)時(shí)尚這一群體。之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不錯(cuò)，但從棉花供應(yīng)鏈風(fēng)波出現(xiàn)后，口碑受到很大的影響，市場(chǎng)份額也在下降。與此同時(shí)，從整體看，快時(shí)尚業(yè)績(jī)也受大消費(fèi)環(huán)境影響，總體有所下滑。

此外，馬崗還認(rèn)為，快時(shí)尚品牌退潮，一方面是受消費(fèi)者穿衣購(gòu)買(mǎi)頻次降低影響；另一方面，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康更加關(guān)注，轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)，例如李寧、安踏、lululemon等，這類品牌業(yè)績(jī)尚可，也變相搶奪了快時(shí)尚的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨品牌同樣借勢(shì)崛起。根據(jù)2022年天貓618女裝榜單，優(yōu)衣庫(kù)、UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗、Teenie Weenie等品牌進(jìn)入Top10。

馬崗表示，“服裝消費(fèi)是消費(fèi)全面恢復(fù)的重要標(biāo)志。國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)，一定要把本地的品牌形象管理好，要改善自身品牌形象，才有機(jī)會(huì)。”