每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

這一次，奈雪的新店沒(méi)有開(kāi)在星巴克隔壁。而且，茶飲店突然變身書(shū)屋。

10月15日，以“書(shū)屋”為主題的奈雪清華南門(mén)PRO店正式營(yíng)業(yè)。高德地圖顯示，這家門(mén)店距清華大學(xué)767米，距中青年創(chuàng)業(yè)者聚集地——中關(guān)村智造大街334米。

這家奈雪門(mén)店開(kāi)在東升大廈一層。東升大廈定位為“第三代商務(wù)科技溝通平臺(tái)”，寫(xiě)字樓內(nèi)青年科技人才居多。這意味著與奈雪的目標(biāo)客群（20-35歲）高度重合。

1000多本書(shū)，整齊碼放在三面“頂天立地”的淡黃色書(shū)柜上，約150平方米的店內(nèi)，光線充足，座位舒適。每本書(shū)上都附上了奈雪定制的腰封“奈雪書(shū)屋”。

奈雪清華南門(mén)PRO店 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

飽受盈利質(zhì)疑的“新式茶飲第一股”正在開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線的道路上絞盡腦汁。

事實(shí)上，在這家書(shū)屋店正式落地之前，奈雪就以“快閃店”的形式對(duì)“閱讀+奶茶”場(chǎng)景進(jìn)行過(guò)嘗試。

去年10月20日，奈雪的茶與BranD雜志合作，于深圳開(kāi)出為期一個(gè)月的“奈雪書(shū)屋”。后續(xù)這樣的書(shū)屋在廣州、上海兩城也快閃過(guò)。近一年的試水之后，此次清華南門(mén)的“奈雪書(shū)屋”將以PRO店型長(zhǎng)期存在下去。

說(shuō)到閱讀的休閑場(chǎng)景，很多新型書(shū)店早有嘗試，言幾又、單向空間、西西弗等品牌，早已在賣書(shū)的同時(shí)，向消費(fèi)者提供豐富的現(xiàn)制飲品，且飲品區(qū)占整個(gè)商業(yè)空間較大比例。如今，如奈雪這樣的茶飲店也開(kāi)始向書(shū)店跨出一步，為消費(fèi)者提供書(shū)籍。兩種商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了有趣的交叉。

并不奇怪。線下消費(fèi)場(chǎng)所并不希望以“賣東西的”單一形象示人，而要充分利用現(xiàn)有空間，為消費(fèi)者提供豐富的“場(chǎng)景化服務(wù)”，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，奈雪也希望從“場(chǎng)景化服務(wù)”中，找到更多盈利“密碼”。

書(shū)屋PRO：與奈雪傳統(tǒng)PRO有三處差異

清華南門(mén)奈雪書(shū)屋PRO店與奈雪以往的PRO門(mén)店相比，頗有不同。

首先是面積。傳統(tǒng)PRO門(mén)店面積基本不超過(guò)100平方米，而書(shū)屋PRO店分為室內(nèi)室外兩部分，面積在100~150平方米，這與奈雪的標(biāo)準(zhǔn)大店面積接近。店內(nèi)提供的座位超30個(gè)，也比傳統(tǒng)PRO門(mén)店多。

在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，書(shū)屋PRO店也展示出不同風(fēng)格。比如，原木色和茶色是其主色調(diào)，店內(nèi)提供三面墻書(shū)架，共計(jì)超1000本圖書(shū)。在現(xiàn)場(chǎng)記者看到，店內(nèi)每本書(shū)上都被戴上了“奈雪書(shū)屋”的腰封，表明書(shū)為店內(nèi)所有。

門(mén)店員工告訴記者，書(shū)籍供在店閱讀，若有需要，也可以原價(jià)購(gòu)買帶走。

和咖啡店不同，茶飲店因制作材料環(huán)節(jié)多，機(jī)器噪音會(huì)比較大，因此，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店里坐下來(lái)等候或短暫休息的人多，閱讀或辦公的人極少。記者發(fā)現(xiàn)，為了配合閱讀場(chǎng)景，書(shū)屋店的吊頂采用沖孔板等吸音材料。記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，除了制作刨冰時(shí)機(jī)器噪聲稍大，其余時(shí)間還算比較安靜。

第三，從書(shū)屋的總體配置上，與其說(shuō)書(shū)屋PRO店是奈雪PRO店的升級(jí)版，不如說(shuō)是奈雪向星巴克“商務(wù)模式”的靠攏。

書(shū)屋PRO店的空間設(shè)置分為內(nèi)外兩部分。室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公的小桌，還放置了長(zhǎng)桌，并配有電源插座；室外也放置了大長(zhǎng)桌與長(zhǎng)椅，方便閱讀、開(kāi)會(huì)與交流。

除此之外，在產(chǎn)品、人員數(shù)量等方面，書(shū)屋PRO店與其他奈雪PRO門(mén)店則沒(méi)有不同。

去年10月，奈雪的茶曾與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)BranD雜志合作，以“奈雪茶日常”為主題，呈現(xiàn)線下書(shū)展，打造了為期一個(gè)月的“快閃”奈雪書(shū)店。此后，不少消費(fèi)者留言表示，希望能多體驗(yàn)此類空間。

緊靠知名高校，奈雪自然希望為自己增加一份文化屬性。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在10月15日正式開(kāi)業(yè)前，門(mén)店還舉辦了高校學(xué)子青春讀書(shū)會(huì)、奈雪會(huì)員靜讀日等活動(dòng)來(lái)呼應(yīng)該門(mén)店主題，未來(lái)將還會(huì)有相關(guān)活動(dòng)推出。

場(chǎng)景延展 欲打開(kāi)消費(fèi)“第二春”？

“場(chǎng)景打造”一直是奈雪的執(zhí)念。

在創(chuàng)立品牌之時(shí)，奈雪一改傳統(tǒng)奶茶店選擇“街頭巷尾”創(chuàng)店、幾乎不提供坐席的場(chǎng)景選擇，對(duì)標(biāo)星巴克，在大型商超內(nèi)部開(kāi)店。在大店模式時(shí)代，奈雪強(qiáng)調(diào)線下空間與場(chǎng)景的營(yíng)造，期待為消費(fèi)者提供“休閑聚會(huì)”的場(chǎng)景。

隨后的探索中，“奈雪的禮物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪書(shū)屋等門(mén)店面向不同的場(chǎng)景先后問(wèn)世。在品類策略上，PRO門(mén)店在大店專注于奶茶的品類策略上，向精品咖啡市場(chǎng)橫擴(kuò)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景探索店，如奈雪酒屋，也將觸角伸向了酒類市場(chǎng)。

今年下半年，線下線上的邊界逐漸模糊，品牌鋪銷售渠道，越來(lái)越有了“全渠道”眼光。如今的線下商業(yè)空間里，純商業(yè)空間盡量縮小，讓位于公共空間，能讓消費(fèi)者有豐富體驗(yàn)。而此類帶有商業(yè)屬性的公共空間，更多地出現(xiàn)在購(gòu)物中心或星巴克這樣的專門(mén)店內(nèi)。

行業(yè)人士張恒（化名）《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這一思路在電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢瑢?duì)品牌來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇，尤其是對(duì)于已經(jīng)在線上有足夠知名度的品牌來(lái)說(shuō)，“是品牌打破原有銷售思維，與消費(fèi)者進(jìn)行深度對(duì)話、謀求品牌理念深入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。”

比如線上起家的三頓半咖啡。

今年中秋期間，三頓半首家線下概念店“原力飛行”落戶在上海安福路322號(hào)。其門(mén)店通過(guò)場(chǎng)景感的打造，傳遞出了“酷”“未來(lái)感”的理念，這與其線上構(gòu)建的品牌調(diào)性相符。店內(nèi)設(shè)計(jì)也用磚塊、金屬等，打造未來(lái)感十足的太空基地，成為“打卡”熱門(mén)地。

同樣地，花西子、話梅、調(diào)色師等品牌也成為線下社交“打卡”的引流利器。

與此同時(shí)，資本也開(kāi)始更多關(guān)注線下消費(fèi)場(chǎng)景。

“你可以看到，從去年開(kāi)始，專注于線下社交場(chǎng)景的品牌比以往更受到資本關(guān)注。這不是一個(gè)偶發(fā)現(xiàn)象，我認(rèn)為這會(huì)是未來(lái)一兩年內(nèi)的投資主流選擇之一。”張恒說(shuō)。

今年8月13日，文和友完成B輪融資，此輪融資集齊了紅杉中國(guó)、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等一眾明星資本。

從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌熱衷于線下場(chǎng)景體驗(yàn)，資本對(duì)線下品牌的追逐，都是因?yàn)橄M(fèi)者的注意力和需求更多轉(zhuǎn)移到了線下。

如今的年輕人活在四次元時(shí)空內(nèi)，已經(jīng)不能單一地用線上或線下覆蓋其全部需求。目前來(lái)看，線下的社交場(chǎng)景可以吸引年輕消費(fèi)者，而原本專注于線上渠道的品牌，也開(kāi)始構(gòu)建自己的另一條護(hù)城河。

線下或?qū)⒊蔀槠放聘?jìng)逐的新的“跑馬場(chǎng)”。

盈利焦慮：場(chǎng)景化是唯一選擇嗎？

細(xì)看奈雪書(shū)屋，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與星巴克柔和的燈光氛圍迥異。奈雪室內(nèi)空間，燈光很亮很強(qiáng)，甚至有點(diǎn)刺眼，令人想起各種種草平臺(tái)上，博主在室內(nèi)拍攝時(shí)，多打強(qiáng)光燈和美顏燈，燈光越強(qiáng)，人物主體越清晰好看，但這樣的布燈設(shè)計(jì)或許并不適合沉浸式看書(shū)。如果這樣的布置目的并不是讓消費(fèi)者看書(shū)，是為了什么呢？

奈雪的場(chǎng)景化探索，或許與其一直以來(lái)的盈利焦慮有關(guān)。

從招股書(shū)和其上市之后的第一份半年報(bào)來(lái)看，奈雪的盈利能力在提升，但依然不怎么賺錢。

招股書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，奈雪2018-2019年處于連年虧損狀態(tài)。過(guò)去幾年，奈雪的毛利率不及65%。其對(duì)標(biāo)的星巴克毛利率則在75%以上。

不太賺錢的原因在于成本過(guò)高。其中原材料成本、人力成本及租金三項(xiàng)成本支出占比最重。

在招股書(shū)中奈雪即表示，奈雪未來(lái)70%的門(mén)店將以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店，面積更小，員工數(shù)有所減少，數(shù)字化程度更深，選址也不在局限于昂貴的商超一層。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奈雪是希望用更多場(chǎng)景節(jié)約開(kāi)店成本、彌補(bǔ)盈利缺陷，并期待通過(guò)探索更多場(chǎng)景，獲得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

今年，茶飲品牌爭(zhēng)相融資或等待上市。與奈雪、喜茶的定位大相徑庭、起家于下沉市場(chǎng)的奶茶品牌蜜雪冰城已經(jīng)傳出了即將登陸A股的消息。

蜜雪冰城幾乎沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)場(chǎng)景化路線，其定位低價(jià)區(qū)間、拓店以加盟為主，網(wǎng)絡(luò)神曲營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴，但蜜雪冰城的定價(jià)及市場(chǎng)策略收到了市場(chǎng)的正反饋。

蜜雪冰城的市場(chǎng)推進(jìn)正在加速。目前蜜雪冰城擁有超1萬(wàn)家店，這一規(guī)模優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了原材料成本的降低。蜜雪冰城的營(yíng)收中，加盟費(fèi)、賣給加盟店原料費(fèi)兩塊收入占據(jù)了營(yíng)收很大比重。2020年，蜜雪冰城營(yíng)收65億，當(dāng)年利潤(rùn)達(dá)8億元。

未來(lái)一二線市場(chǎng)逐漸趨于飽合，奈雪們必將走向下沉市場(chǎng)，同時(shí)還要解決盈利難題，壓力只會(huì)越來(lái)越大。

截至記者發(fā)稿，奈雪的茶市值為170.31億元。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖