每經(jīng)編輯｜孫志成    

今年3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。

這則廣告發(fā)布后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局迅速約談了椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

但4月2日晚間，椰樹(shù)集團(tuán)在其官網(wǎng)、官方微博等發(fā)文，“硬核”回應(yīng)這次招聘廣告爭(zhēng)議。椰樹(shù)集團(tuán)稱(chēng)：“有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話，并沒(méi)有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)，美女帥哥是當(dāng)前社會(huì)的通俗叫法。

椰樹(shù)集團(tuán)廣告遭立案調(diào)查

3月25日，海南椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布一則“招生廣告”，內(nèi)容為“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪”。

這則“招生廣告”中表示，該集團(tuán)招人的是“正副總經(jīng)理學(xué)?！保?hào)稱(chēng)“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追。”

不僅如此，海南椰樹(shù)還表示升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，甚至1000萬(wàn)的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。

但這則廣告遭到了媒體的批評(píng)。

4月1日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論批椰樹(shù)集團(tuán)把低俗廣告當(dāng)作“宣傳風(fēng)格”，實(shí)在匪夷所思。創(chuàng)意可以有，底線不能無(wú)。商業(yè)也屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球無(wú)可厚非，但再自由的創(chuàng)意也有不能觸碰的底線。

央視網(wǎng)評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺(jué)風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說(shuō)把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。

新華網(wǎng)則評(píng)論到：做人三觀要正，做企業(yè)三觀也要正；企業(yè)的核心價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量，要把心思放在正路上；不要試探法律的紅線，廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線，企業(yè)口碑就“下線”。

而近日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局表示，已迅速對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的上述廣告內(nèi)容，違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會(huì)影響，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局已于近日依法對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)文回應(yīng)

在被官媒點(diǎn)名后，椰樹(shù)集團(tuán)椰非但沒(méi)有刪除這則廣告，反而將其置頂……

4月2日，在涉嫌違法廣告被立案調(diào)查后，椰樹(shù)集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布文章《椰樹(shù)員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》。

文章稱(chēng)，近期“椰樹(shù)”不是在其他媒體、僅是在自己的官微上面向全國(guó)發(fā)布高薪招聘人才的信息，用了“有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話，目的是吸取營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng)和待遇低難找對(duì)象導(dǎo)致前幾次招聘人才報(bào)名少的教訓(xùn)提出來(lái)的。其實(shí)，這句話并沒(méi)有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)，屬于法無(wú)禁止即可行的范疇，美女帥哥是當(dāng)前社會(huì)的通俗叫法。

椰樹(shù)集團(tuán)還在文中舉例了1979年有關(guān)首都機(jī)場(chǎng)壁畫(huà)的故事。

據(jù)中新網(wǎng)曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)，中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家袁運(yùn)生在首都機(jī)場(chǎng)的壁畫(huà)上大膽地畫(huà)入了3個(gè)沐浴的傣家少女，這在全國(guó)掀起了軒然大波，當(dāng)時(shí)，有關(guān)部門(mén)迫于社會(huì)對(duì)女性人體爭(zhēng)議的壓力，要求袁運(yùn)生修改壁畫(huà)，“起碼要讓女人穿上短褲”。但袁運(yùn)生拒絕修改。

之后，有領(lǐng)導(dǎo)人相繼到首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓參觀了這些壁畫(huà)和其他繪畫(huà)，給予了很高的評(píng)價(jià)，稱(chēng)贊這批作品每幅都有自己的獨(dú)特風(fēng)格和題材。

為何屢因廣告惹是非？

打開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)，在最顯眼的“椰樹(shù)動(dòng)態(tài)”一欄，幾乎一半集團(tuán)動(dòng)態(tài)都是針對(duì)外界爭(zhēng)議的回復(fù)。例如“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法”“椰樹(shù)廣告不存在虛假、低俗”“椰樹(shù)澄清‘扣押?jiǎn)T工房產(chǎn)證’等兩點(diǎn)不符合事實(shí)的報(bào)道”等。從官網(wǎng)內(nèi)容看，似乎這幾年椰樹(shù)集團(tuán)都在忙著和外界打“口水仗”。

面對(duì)外界對(duì)于集團(tuán)廣告詞、個(gè)別宣傳文案的爭(zhēng)議，行政監(jiān)管部門(mén)的處罰，為何椰樹(shù)集團(tuán)總能越挫越勇呢？

與每年向市場(chǎng)投放巨額廣告資金的其他國(guó)產(chǎn)飲料品牌相比，椰樹(shù)集團(tuán)似乎更具有“網(wǎng)紅”特質(zhì)。在微博搜索“椰樹(shù)”二字，關(guān)公司的數(shù)條動(dòng)態(tài)都是斬獲了大額流量的熱搜詞條，同時(shí)被多家媒體跟蹤報(bào)道。例如僅“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)爭(zhēng)議招生廣告”這一動(dòng)態(tài)，就擁有6715萬(wàn)閱讀量，2518條討論?！拔Α钡陌b、“辣眼睛”的廣告詞、“奇葩”的招生宣傳，也讓椰樹(shù)椰汁的品牌風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，自帶話題流量。

此外，這可能還與椰樹(shù)集團(tuán)的自我認(rèn)可有一定關(guān)系。

在此次申明中，椰樹(shù)集團(tuán)提到，“‘椰樹(shù)’從僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)被救活并發(fā)展壯大……成績(jī)來(lái)之不易。我們?cè)摬辉撝С帧⒈Ｗo(hù)民族品牌？”而在過(guò)往的申明中，類(lèi)似表述曾多次出現(xiàn)。

而在消費(fèi)者層面，有消費(fèi)者對(duì)打擦邊球的廣告表示了抵觸，但也有消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)獨(dú)特的土味風(fēng)格表示欣賞。椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品質(zhì)量又能否讓消費(fèi)者們忽視其“土味”畫(huà)風(fēng)？

據(jù)公司官網(wǎng)，椰樹(shù)集團(tuán)是從一個(gè)僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)的工廠發(fā)展成為中國(guó)飲料十強(qiáng)之一，31年長(zhǎng)盛不衰，連續(xù)七年（2010年-2016年）位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。椰樹(shù)集團(tuán)四大產(chǎn)品椰樹(shù)牌椰汁、椰樹(shù)牌芒果汁和椰樹(shù)牌礦泉水、椰樹(shù)牌火山巖礦泉水，椰樹(shù)牌椰汁和椰樹(shù)牌礦泉水被國(guó)家授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。因?yàn)橐恰耙瑯?shù)”30年前在世界上最先發(fā)明的，獲得了中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利，被世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合授予“中國(guó)專(zhuān)利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”。

近幾年，在中國(guó)飲料行情整體出現(xiàn)滯銷(xiāo)趨勢(shì)的情況下，椰樹(shù)牌椰汁自2014年以來(lái)產(chǎn)值處于略微下行的狀態(tài)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。

椰樹(shù)集團(tuán)目前并未上市。根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)，“椰樹(shù)”2018年上繳稅金6.31億元（增長(zhǎng)7.49%），連續(xù)9年位列海口市工業(yè)企業(yè)稅金第三名。

海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》顯示，椰樹(shù)集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入為39.16億元，在海南省民營(yíng)企業(yè)中排名第五。

編輯|孫志成 杜恒峰

校對(duì)|盧祥勇

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