12月2日，融信中國(guó)（03301.HK）發(fā)布11月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)報(bào)告，公司11月銷(xiāo)售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，單月銷(xiāo)售額達(dá)188.4億，同比增長(zhǎng)10.3%。1-11月，融信累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售1336.7億元。

至此，距離融信1500億的全年銷(xiāo)售目標(biāo)，僅剩最后一步即可鎖定目標(biāo)。

融信集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫群存顯得很篤定，但其實(shí)他和融信人的心態(tài)已經(jīng)有了潛移默化的調(diào)整——較之單純的規(guī)模數(shù)據(jù)，更應(yīng)關(guān)心利潤(rùn)和回款。

實(shí)際上，這似乎也是融信的新態(tài)度。自2016年將總部搬遷至上海，為打響名號(hào)，參與眾多優(yōu)質(zhì)地塊角逐，融信也成功躍入千億陣營(yíng)。一番高舉高打之后，近年融信已顯然更低調(diào)務(wù)實(shí)，講品質(zhì)求利潤(rùn)。隨之，“后千億”的融信，從營(yíng)銷(xiāo)到品牌，也打開(kāi)了新的法則。

“雙十一”不是救命稻草 營(yíng)銷(xiāo)貫穿全年每一天

融信在營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)上的不同，從其對(duì)“雙十一”的不同看法能明顯察覺(jué)到。

在融信總部的辦公室里，孫群存并未對(duì)“雙十一”這個(gè)節(jié)點(diǎn)著太多墨。

在他看來(lái)，不能忽略雙十一、雙十二這種節(jié)點(diǎn)的引流作用，但這本質(zhì)上和其他天然節(jié)點(diǎn)一樣，都是普通的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，融信有自己的經(jīng)營(yíng)策略和全盤(pán)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

“集團(tuán)很清楚，做營(yíng)銷(xiāo)更多是基于整個(gè)公司到項(xiàng)目端經(jīng)營(yíng)策略和節(jié)奏，是全周期的通盤(pán)考慮，不是一兩次大促銷(xiāo)就能提振的。”

孫群存直言，金九銀十、雙十一是房地產(chǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售“旺季”，也是很多房企年度沖業(yè)績(jī)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)確實(shí)是市場(chǎng)需求較為旺盛的時(shí)間，配合市場(chǎng)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)可以對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)起到積極推動(dòng)。

年底也是融信銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快的一個(gè)階段，但發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的功夫不能僅僅放在年底這一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)要貫穿在全年每一天。

融信的心態(tài)決定了它們不會(huì)把“雙十一”當(dāng)作救命稻草，熱度可以蹭，但粗暴降價(jià)不可能。

孫群存告訴記者，在接下來(lái)的一個(gè)多月，公司仍有充足的供貨，隨著各項(xiàng)目的推盤(pán)，公司也將持續(xù)保持強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，持續(xù)推進(jìn)銷(xiāo)售，有信心達(dá)成全年銷(xiāo)售目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品結(jié)合 務(wù)實(shí)很重要

在孫群存看來(lái)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越回歸本質(zhì)——“我們想要和客戶(hù)之間，還是用產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。”

他舉了一個(gè)例子，融信蘇州天澄項(xiàng)目，這是板塊內(nèi)價(jià)格最高的項(xiàng)目，也是銷(xiāo)量最好的項(xiàng)目。在價(jià)格比競(jìng)品高2000元左右/平的情況下，流速3倍于競(jìng)品。

甚至項(xiàng)目首開(kāi)利潤(rùn)率比啟動(dòng)高出約2%，同時(shí)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化達(dá)91%。

今年三季度，天澄認(rèn)購(gòu)286%，簽約216%，回款365%，指標(biāo)達(dá)成率328%；三季度便已提前完成全年業(yè)績(jī)指標(biāo)，并連續(xù)3個(gè)月奪得蘇州相城區(qū)銷(xiāo)售面積、金額、套數(shù)三冠王，三季度全蘇州排名top2。

孫群存表示，這些成績(jī)基于融信內(nèi)在產(chǎn)品邏輯，是基于土地、客戶(hù)的內(nèi)在邏輯，做產(chǎn)品的匹配?；诓煌鞘醒芯孔鐾恋?、城市和客群分類(lèi)。

實(shí)現(xiàn)目前的產(chǎn)品意識(shí)和把控能力，融信承認(rèn)自己交了學(xué)費(fèi)。

“早些年，融信的產(chǎn)品還沒(méi)有厘清，可以說(shuō)是各種產(chǎn)品體系亂飛。自2019年開(kāi)始梳理，并集中解決拿地之后快速定位的問(wèn)題，沖破千億后想得更系統(tǒng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)了。”孫群存稱(chēng)。

并且在這一過(guò)程中，要發(fā)掘客戶(hù)的不同，并因項(xiàng)目之異來(lái)制定不同的策略，由平臺(tái)端整合各類(lèi)資源，由項(xiàng)目端根據(jù)實(shí)際需求和市場(chǎng)情況來(lái)進(jìn)行決策。通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)管理中的顆料度，因地制宜，提高管理的效率與營(yíng)銷(xiāo)的效果。

“各家房企的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有好壞之分，能否讓營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品價(jià)值釋放到位，關(guān)鍵是看公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否高度一致。”孫群存的觀(guān)點(diǎn)，無(wú)疑也是融信務(wù)實(shí)態(tài)度的一種體現(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)化與顆粒度 管理將是核心競(jìng)爭(zhēng)力

伴隨思路的調(diào)整，融信的營(yíng)銷(xiāo)方式方法也有了明顯改變。

從孫群存的主要工作可以看到，監(jiān)控?cái)?shù)字是重點(diǎn)，而監(jiān)控的除了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、施工進(jìn)度等，更重要的還有實(shí)時(shí)費(fèi)率、當(dāng)期對(duì)應(yīng)利潤(rùn)等，看懂?dāng)?shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

孫群存主要基于集團(tuán)層面的把控和整體性關(guān)注。據(jù)其介紹，經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，一些成熟區(qū)域和集團(tuán)大戰(zhàn)略方向一致，只要在大的關(guān)鍵步驟和節(jié)點(diǎn)予以關(guān)注即可。尚不成熟的地方，由集團(tuán)牽頭召開(kāi)操盤(pán)思路會(huì)，明確操盤(pán)思路，尋找合適的時(shí)機(jī)擇機(jī)出貨，以實(shí)現(xiàn)這些項(xiàng)目的突破。

“大方向要管，每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集團(tuán)都要把控其策略(比如成本授權(quán))，但上百條授權(quán)事項(xiàng)，會(huì)根據(jù)區(qū)域公司成熟度來(lái)做決策，以此來(lái)保證管理的精細(xì)度和顆粒度。不夠成熟的區(qū)域，為降低決策風(fēng)險(xiǎn)，集團(tuán)會(huì)關(guān)注、把關(guān)多一些。”孫群存介紹道。

基于整體的發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，調(diào)組織架構(gòu)、調(diào)財(cái)務(wù)健康程度、調(diào)整企業(yè)的安全邊際。孫群存告訴記者，融信目前的營(yíng)銷(xiāo)決策，都基于長(zhǎng)期目標(biāo)做，同時(shí)基于痛點(diǎn)去管理和改革。

融信團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)也增強(qiáng)了回到一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)的信心。

記者觀(guān)察到，此前銷(xiāo)售存在一定問(wèn)題的上海中興路一號(hào)項(xiàng)目，已經(jīng)由融信的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)入駐。

最近融信也開(kāi)始在上海悄然布局。先是在閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)古美北社區(qū)以45億價(jià)格拿下一塊地，后又花費(fèi)約48.71億元在嘉定南翔拿地。在中興路旁，新近聯(lián)合保利和招商共同拿了一塊宅地。

用孫群存的話(huà)說(shuō)，在融信的合作項(xiàng)目中，已經(jīng)70%以上是融信來(lái)操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)可見(jiàn)一斑。

“不要奢望未來(lái)有風(fēng)口，現(xiàn)在安全邊際就很重要，在城市中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力很重要，所以還是要扎實(shí)做好自己，做足經(jīng)營(yíng)本分，這是壓艙石。”

孫群存直言，過(guò)往大家解決的是短板問(wèn)題，決定未來(lái)能走多遠(yuǎn)的，是解決長(zhǎng)板問(wèn)題。

文/屯笑